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九鼎咨詢劉孝明新浪家居訪談:打通三端才能玩轉直播帶貨
發布時間:2020/6/28

羅永浩首場直播帶貨1.1個億,薇婭帶貨讓夢潔市值暴增17億,董小姐超越網紅一場直播帶貨65.4億……一時間,直播營銷成了各行業今年搶市場穩銷量的重要法寶。

直播如此多嬌,引無數廠商競折腰!隨著數以千萬計的直播大軍出現,小編也發現有很多廠商的直播都是“花錢賺了個吆喝”,甚至還有因為后期退貨而賠進去不少錢。

回歸傳統還是繼續直播?又或者是走自己的“新零售”道路,讓對手無路可走?

 

隨著直播熱潮的興起,如何利用直播為銷售助力的話題,也引起了眾多廠商老總的關注,為此,小編專門采訪了”6S業績提升系統創始人“,曾為歐派、九牧、箭牌、顧家、大自然、圣象、菲林格爾、TATA、火星人、好潤生物科技等品牌做過咨詢培訓的劉孝明老師,就直播帶貨拉動銷量增長的問題,進行了深入的探討。

 

 

 


你認為直播的本質是什么?


直播的本質就是用直觀的方式將流量變現,所以它必須解決兩個問題,一是流量問題,二是變現的問題。所以做直播一定講流量數據和內容價值。

但同樣是流量問題,不同的行業,其玩法也完全不一樣。凡是產品單價低、重復消費率高的行業,只管做流量,流量起來了,銷量自然就有了,因此他們要通過廣告等方式去搶公域流量,但建材家居大家電這種產品單價高使用壽命長的行業,就一定要以吸引精準客戶為主,它的流量是私域流量,講的是客戶質量,客戶質量上來了,銷量也就上來了。

這也就是為什么同樣是頭部主播帶貨,但有些行業的產品直播帶貨銷量大,有些行業的產品直播帶貨銷量很小的原因所在。

 


為什么同樣屬于私域流量的建材家居大家電這些行業,有些品牌直播帶貨很成功,有些就很不成功呢?


以私域流量為主的行業,直播帶貨是否成功,關鍵看有沒有打通三個端口,即門店端、社群端、直播端。門店端的任務主要是找到精準客戶與訂單落實,社群端的任務主要是蓄水養客、跟進邀約,而直播端的作用則是轉化成交。

對于像建材家居大家電這些以私域流量為主的行業,他們的直播其實只是一個展示產品宣傳品牌、強化客戶購買決心的平臺而已,真正的銷售模式還是要靠員工不停地邀約,不斷地跟進,然后帶到直播間來感受一下企業的優惠,最后還要在導購的跟進下實現簽單轉化。換句話說,直播平臺沒給我們帶來多少客戶,絕大部分客戶還是靠自己的員工邀約過來的,而要把客戶邀約到直播間,就必須提升門店人員的獲客能力,提高他們加精準客戶微信及加上微信后的蓄水養客能力與跟進邀約能力,格力董總一場直播能65.4億,關鍵就在于幾萬個門店在引流精準客戶到直播間,換句話說就是打通了門店端、社群端和直播端。

我給格力培訓的時候,有個格力內部的培訓老師問我:一場直播結束后,大家各分東西,但很多客戶因為裝修周期的問題,并不會立即下單,那后面怎么養客呢?

我告訴她,咱們設兩個直播間,一個以講授案例輸出價值為主,一個以秒殺團購為主,在輸出價值的直播間贏得客戶信任后,通過營銷手段把愿意參加秒殺的客戶引流到秒殺直播間,這和養魚一樣,隔一段時間撒一次網撈上一群魚。這就是以私域流量為主的行業所需要的思維與贏利模式。

 



作為一個不是明星、不是大咖、不是大網紅的普通人,要提高直播帶貨的業績,你認為他們需要解決哪些方面的問題呢?


我觀察直播帶貨有一年多時間了,期間也看了幾百場直播,我對他們的成敗得失作了一番總結,要提高直播帶貨的業績,必須解決兩個問題,一是策劃問題,二是主播的演繹問題。

關于策劃問題,直播的策劃主要包括三個部分,第一部分是宣傳引流策劃,第二部分是直播腳本策劃,第三部分是直播后的宣傳影響策劃。但很多直播間這三個方面都沒做好。

比如說宣傳引流的策劃,以公域流量為主的要策劃好付費搶流量、老客戶截流方面的吸引點、要策劃好引流的組合套路;以私域流量為主的,不要想當然的認為讓經銷商和導購發幾條朋友圈就能把客戶引流到直播間,一定要給到門店人員直播吸引點及相應邀約跟進話術及圖文工具,并對對階段性邀約成果制定管理激勵方案,一定要通過提升終端一線人員的邀約力來提升流量,那些以為發動全員直播,直播的人多了銷量就有了的企業,結果往往是工廠直播沒銷量經銷商直播沒流量。

關于直播腳本的策劃就更有意思了,我發現很多直播的腳本都是以全網最低價為噱頭打一個晚上的價格戰,但做最低價而沒銷量的直播比比皆是。有些懂產品價值才是關鍵的直播,也能講一些產品賣點,但推銷的賣點并沒有引發客戶的共鳴。特別是對于一些單價高的產品,如果不能策劃出“看點、痛點、癢點、爽點”這四個點,再紅的主播也賣不了多少貨,不少牛逼的網紅帶貨翻車就是因為不能將產品轉化成滿足客戶需求的解決方案。

當然,有了好的腳本也還需要有好的演繹,直播不是你對著鏡頭講就可以了,一場好的直播,需要從表情、動作、語氣、語速幾個方面進行演繹,演繹能力越強,直播的效果就越好。

 


現在有很多以線下門店為主的企業對于直播帶貨非常的關注,這些企業的直播帶貨要打通“門店端、社群端、直播端”,具體應該從哪些方面下手呢?


我認為企業直播帶貨打通三端,一定要搞定五大關鍵點。
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第一:要提升門店端的獲客引流能力
前段時間我問了一個在做床墊的學員,問她最近的銷量如何,她告訴我,做了幾場直播,把去年的一些還在猶豫的意向客戶敲定了,但新開發的客戶幾乎沒有。

所以,要解決直播的人氣問題,就要解決怎么將線下線上的意向客戶加上微信變成精準客戶的問題。

從短視頻引流來講,你是賣服裝的,你可以通過服裝搭配技巧來吸引關注;你是賣集成灶的,可以展示不同的做菜技巧,從而吸引目標客戶;你是賣家具的,可以展示不同的搭配方案來吸引客戶,只要你展示的內容和你的產品有一定的關聯性,我們就可以引來很多潛在客戶,有了潛在客戶后,再策劃出一套引導他們購買意愿的方案,加上他們的微信,將他們轉化成我們的精準客戶,后面再進行蓄水養客或轉化成交。

從門店引流來講,你可以用電話銷售五連環、門店禮品吸客等措施來提升客流。

從社群營銷來講,你可以通過社群營銷六步曲來獲得精準客戶,這些傳統的技巧都可以變成直播引流的手段。


第二:要提升員工的邀約跟進能力與蓄水養客能力
加上客戶微信后,怎么發朋友圈、怎么進行私聊跟進、怎么來影響他們的思維,這都需要方法技巧與工具話術,但遺憾的是很多人的朋友圈文案和排版都有問題,更不用說去操作社群營銷了。而基于微信社群的蓄水養客,才是實現引流轉化的關鍵,很多企業做直播不成功,就是因為這個環節不給力。
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第三:有優秀的直播腳本
一場精彩的演出離不開一個出彩的劇本,一場精彩的直播更需要一個出彩的腳本,這個腳本稱為劇本也是可以的。

好的直播腳本孝明老師總結了一下,有兩個必達的標準,一是開場后10秒抓心,二是三點共贏。

首先,要做好一場精彩的銷售直播,不說達到三秒抓心的水平,至少在前10秒至少能把觀眾的眼球吸引住,所以你在策劃直播腳本的時候必須把能吸引客戶的某個點前置,通過演示或提問的方式,一下子抓把客戶吸引住。如:賣衛浴的可以在開場后直接問:很多老人都有便秘的習慣,這類人群用什么樣的馬桶更科學呢?賣櫥柜、賣集成灶、做全屋訂制的可以問:你想知道十年以后的廚房是什么樣子嗎?等等

其次,10秒抓心以后,必須配套看點、痛點、爽點三個點進行產品直播的設計,哪個方面可以讓觀眾想多看看,哪個方面能與業主生活中的痛點結合起來,哪個方面能吊起顧客的欲望讓他爽起來,等等,你提前把這些要素策劃到直播腳本里,講出來的內容當然就能吸引客戶的眼球了。
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第四:提升主播的直播演繹能力
有了好的腳本還要有好的演員,這場演出才算完美,企業的主播怎么來提升自己的直播演繹能力呢?其實很簡單,第一個辦法就是向那些直播表演能力比較強的人學習,看看別人是怎么來表演的,看多了學多了,頭腦當中就會有印象,不經意間你就會模仿出他們的某些表情動作或者是語氣,第二個辦法就是你按照腳本前排練幾遍,排練的時候用手機錄下來,最后再來看自己的動作、語氣、語速,表情、內容等方面,哪些地方不錯哪些地方不足,下一次排練的時候再揚長避短,孝明老師在多場培訓中說過一句話,知識是學到的,能力是訓練出來的,多練幾次就成功了。
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第五:提升直播下訂后的訂單落實能力
在泛建材家居行業,現在的直播套路基本上都是先收一點訂金,而且無條件可退。前幾天某品牌的一個部長就和我談到了這件事情,他說業主交了200塊反正可退,所以業主根本就沒有一點壓力,有的業主還同一品類的幾個品牌都交了200塊,等要裝的時候再來選一家,我們該怎么辦呢?

我告訴他,很多人沒有去分析過,已經下了訂的客戶,是一種什么樣的心理

首先,你的價格已經不是問題,否則他不會下訂,如果他接受不了這個價格肯定是不會下訂的,也就是說,如果沒有別的問題,他肯定是能順利轉單的。當然,有人會跟老師抬杠了,我有些客戶就是因為別人更便宜而選擇了競品的啊。是啊,因為競品的品質賣點并不比你差,甚至塑造得比你還好,在價格比你便宜產品還比你有優勢的情況下,你傻子都會選擇性價比高的啊?,F在,你仔細想想,只是價格問題嗎,有沒有下了訂的客戶結果選擇了比你價格更高的,有吧,為什么?所以,這類客戶要從產品價值、品牌檔次、和專業形象三個方面下功夫去進行再次影響。

小編:聽君一席話,勝讀十年書,聽了孝明老師的分析,我感覺受益匪淺,學到了很多干貨,也希望這次的訪談能讓我們正在做或準備做直播的企業少走一些彎路。再次謝謝孝明老師。

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